Content marketing plan opstellen in 10 stappen

Laatste update op 19 augustus 2019, Gepubliceerd op 13 augustus 2019 DOOR Sem Poell

Een content marketing plan is onmisbaar als je online wilt groeien als bedrijf en een voorsprong op je concurrenten wilt halen. Het zorgt voor een duidelijk beeld van de content die moet worden gecreëerd, wie hiervoor verantwoordelijk is en voor wie de content bedoeld is.

In dit artikel doorlopen we 10 stappen voor het opstellen van een content marketing plan.

Bij het opstellen van een content marketing plan is het van belang om te bepalen:

Kun je wel wat hulp gebruiken bij de realisatie van je content marketing plan?

Download dan ons gratis e-book: De basis voor content creatie. Met dit e-book creëer je relevante content dat aansluit op de behoeften van jouw doelgroep. Met het inbegrepen template werk je snel en overzichtelijk aan je contentcreatie.

Download het e-book 'De basis voor content creatie'

1. Bepaal je doelstelling + KPI’s

Om te beginnen moet het content marketing plan een doelstelling bevatten. Bedenk goed wat de reden is waarom je als bedrijf bezig gaat met content marketing. Wat wil je bereiken met content marketing?

De opgestelde doelstellingen bepalen de richting van het content marketing plan en moeten SMART opgesteld worden. SMART doelen hebben veelal betrekking op het aantal bezoeken, leads en klanten, maar kunnen ook worden gericht op het aantal gedeelde berichten, nieuwe volgers en andere microconversies.

Het analyseren van huidige kengetallen stelt je in staat een richting te geven aan de doelstellingen en het content marketing plan. Gebruik zoveel mogelijk relevante data dat voorhanden is. Denk hierbij aan omzetdoelstelling, gemiddelde klantwaarde, conversieratio’s, gemiddelde bezoeken per gepubliceerd (blog)bericht, beschikbare uren, et cetera.

Voorbeeld:

  • Omzetdoelstelling: 100.000
  • Gemiddelde klantwaarde: 1.000
  • Conversieratio bezoeker naar lead: 10%
  • Conversieratio lead naar klant: 5%
  • Gemiddelde bezoeken per gepubliceerd bericht per maand: 25
  • Benodigde klanten: 100
  • Benodigde leads: 2.000
  • Benodigde bezoekers: 20.000
  • Benodigd aantal blogs: 67
  • Aantal blogs per maand: 6

Het uiteindelijke doel dat centraal staat in het content marketing plan moet afhankelijk zijn van de mate van verkeer dat het bedrijf momenteel ontvangt (vanuit organische resultaten). Heeft de website bijvoorbeeld nog geen bezoekers, dan zal dit het hoofddoel moeten zijn.

In het genoemde voorbeeld zal de doelstelling zijn om voor het eind van het jaar 20.000 bezoekers te hebben gehad.

via GIPHY

Zijn er al veel bezoekers op de website? Dan moet de aandacht verplaatst worden naar het genereren van meer leads. Wellicht is het niet realistisch om meer verkeer binnen te halen, of is het benodigde verkeer met de huidige kerngetallen onhaalbaar. In dat geval zal er gekeken moeten worden naar het verhogen van het conversiepercentage bezoeker naar lead. Door dit percentage te verhogen is voor hetzelfde aantal leads minder verkeer nodig.

Een factor dat een positieve invloed heeft op het behalen van je opgestelde doelstellingen, is het hebben van een gedetailleerde omschrijving van de doelgroep. Het zorgt er namelijk voor dat de inhoud en middelen van je content marketing plan beter aansluiten en relevanter zijn.

Bekijk ook eens ons blog: 7 tips om een efficiënte content strategie op te zetten

2. Omschrijf je doelgroep

Om je content marketing plan succesvol te maken, moet worden benoemd op welke doelgroep je de content gaat richten. Dit doe je aan de hand van buyer persona’s. Een buyer persona is een weerspiegeling is van je ideale klant.

Buyer persona’s vormen een belangrijk onderdeel van de content marketingstrategie en zijn onmisbaar bij het opstellen van je plan. De buyer persona’s staan namelijk centraal bij de ontwikkeling van je content.

Het is goed om meerdere persona’s op te stellen, aangezien je bedrijf ook meerdere typen klanten heeft. Op deze manier is het mogelijke verschillende content op verschillende persona’s te richten. Het kan best zijn dat voor één buyer persona een bepaald thema belangrijker is dan voor een ander persona.

3. Kies een thema

Er zijn waarschijnlijk ontzettend veel onderwerpen die relevant zijn aan je bedrijf en de markt waarin je deelneemt. Hiertussen zitten onderwerpen die interessant zijn om op gevonden te worden en content voor te creëren. Kies één of meerdere hoofdthema’s waarop je je binnen je content marketing plan wilt richten.

In je plan deel je deze onderwerpen op in verschillende hoofdthema’s en plaatst hieronder bijpassende sub-thema’s. Je krijgt dan zogenoemde ‘topic clusters’. Bijvoorbeeld:

  • Hoofdthema: content marketing
  • Sub thema’s: content marketing plan, content kalender, content marketing tools

topic cluster content plan

Stel – afhankelijk van de grootte van het content marketing plan – voor meerdere thema’s een topic cluster op. Hierna ga je deze thema’s aanvullen met zoekwoorden en vraagstukken.

4. Doe zoekwoordonderzoek

Verzamel bijbehorende zoektermen en het maandelijkse zoekvolume. Ook zoektermen met minder zoekvolume kunnen een interessante toevoeging aan je content marketing plan zijn. Deze zijn vaak specifieker en hebben minder concurrentie dan zoektermen met een hoog zoekvolume.

Begin met een brainstorm waarbij je een lijst opstelt met zoekwoorden waarop je gevonden wilt worden, passend bij je thema en sub-thema’s. De uiteindelijke lijst kan zowel short-tail als long-tail zoekwoorden bevatten.

Om inzicht te krijgen in veelvoorkomende vraagstukken met betrekking tot het gekozen onderwerp kan onder andere gebruik worden gemaakt van ‘Answer the public’.

Maak ook gebruik van tools zoals Google Ads Zoekwoordplanner, Ahrefs’ Keyword Ideas of Moz’s Keyword Explorer om nieuwe zoekwoorden te vinden.

Het gebruik van Google’s gerelateerde zoekopdrachten is een goede manier om meer relevante zoekwoorden te vinden. Hieronder een voorbeeld van gerelateerde zoekopdrachten voor ‘content marketing plan’.

gerelateerde zoekopdrachten google

Voeg alle zoekwoorden toe aan een lijst, bijvoorbeeld in Excel en groepeer ze op basis van de eerder opgestelde thema’s.

5. Stel problemen van je doelgroep vast

Aansluitend op je zoekwoordonderzoek stel je de problemen van je doelgroep vast en deel je de verzamelde zoekwoorden verder in op basis van de buyer journey.

Je buyer persona komt hierin met verschillende problemen te zitten. Door deze problemen uit te werken krijg je inzicht in welke oplossingen je de klant moet bieden in de content.

De buyer journey bestaat uit verschillende fases. We onderscheiden de awareness, consideration en decision fases. Elke fase heeft een andere benadering nodig wat betreft de content die je hiervoor creëert.

content marketing plan buyer journey

via Hubspot

In de awareness fase begint je buyer persona zich te beseffen dat hij een probleem heeft. Vervolgens wordt in de consideration fase nagedacht over de oplossingen die voor de persona geschikt zijn om het probleem op te lossen. Als laatst wordt in de decision fase een beslissing genomen wat betreft de best passende oplossing voor het probleem.

Het is noodzakelijk in je content marketing plan elk van deze fases te behandelen. Op deze manier ben je continu aanwezig voor de klant en blijf je top of mind wanneer de klant met een ander, voor jouw bedrijf, relevant probleem zit.

Een goede content strategie biedt ondersteuning voor zowel personen die nog een oplossing zoeken voor het probleem als voor personen die al gebruik maken van jouw product.

6. Doe een content audit

Na het zoekwoordonderzoek en het vaststellen van de problemen in de buyer journey voer je een (korte) content audit uit om te zien welke content al aanwezig is en waar de grootste kansen liggen wat betreft de onderwerpen/ subthema’s.

Maak hierbij gebruik van een crawling-tool zoals Screaming Frog SEO Spider om een overzicht te krijgen van de bestaande pagina’s. Een andere tool dat niet mag ontbreken is Google Search Console. Met deze tool kun je snel de zoekwoorden analyseren en zien of je al gevonden wordt op de betreffende zoekterm en met welke pagina.

In de volgende afbeelding is te zien dat er nog geen resultaten zijn op de zoekterm ‘content marketing plan’. Hier ligt voor ons dus nog een kans.

google search console zoekwoord

Na de content audit verdeel je vervolgens ook je bestaande content over de verschillende fases van je buyer journey. Welke content past het beste bij de awareness fase, welke bij de consideration en bij de decision fases?

7. Kies verschillende content formats

Nu dat je een goed overzicht hebt van de opgestelde topic clusters en de onderwerpen die al wel en niet behandeld zijn, moet je bepalen welke content formats het best tot zijn recht komen.

Een blog is de meest voor de hand liggende format om informatie mee aan te bieden, maar er zijn uiteraard meerdere opties. Elke fase van de buyer journey vraagt namelijk om verschillende soorten content formats.

In de consideration fase is bijvoorbeeld een case study meer van toepassing dan een blog en hecht een persoon in de decision fase weer meer waarde aan een prijsoverzicht. Zie afbeelding:

content formats en buyer journey

Omdat het van belang is om binnen je content marketing plan elke fase van de buyer journey te behandelen, is het vanzelfsprekend dat je meerdere content formats moet creëren.

8. Maak een contentplanning

Aan de hand van je doelstellingen bepaal je allereerst hoeveel content er nodig is om je doelstellingen te behalen. Heeft een blog-bericht bijvoorbeeld gemiddeld 25 bezoekers per maand en wil je aan het eind van het jaar ±1.675 bezoekers per maand uit je blog? Dan zul je op dat moment ongeveer 67 blog-berichten moeten hebben (gemiddeld 5,5 blogs per maand).

Op het moment dat je weet hoeveel blogs je moet gaan creëren, kun je deze indelen. Een content marketing plan werk je uit voor de komende drie maanden. Bedenk hierbij goed welke content wanneer moet worden geplaatst, welke fase in de buyer journey daarbij relevant is en op welk probleem de content zich richt.

9. Stel vast wie welke content creëert

Bepalen hoe je content creëert en publiceert is een taak dat veel aandacht en tijd vergt. Het is daarom belangrijk ook in je content marketing plan te vermelden wie welke content creëert, waar het wordt gepubliceerd en wat de deadline is voor bepaalde content. Hiermee voorkom je dat belangrijke onderwerpen blijven liggen. 

Bespreek met je team wie welke onderwerpen wilt oppakken en hoeveel tijd er beschikbaar is. Zijn de deadlines voor iedereen haalbaar? Het zou jammer zijn als het geplande aantal blogs door gebrek aan tijd niet wordt gehaald.

Na het creëren van content is content distributie een punt dat behandeld moet worden in je content marketing plan. Via welke kanalen wordt de content verspreid?

10. Bepaal de content distributiekanalen

Het creëren van content is een belangrijk onderdeel binnen de inbound marketing methodiek, echter door het verspreiden van deze content zorg je voor de positionering van je bedrijf.

Net als het gebruik van verschillende formats, zijn er ook verschillende distributiekanalen voor je gecreëerde content. In het content marketing plan verwerk je welke kanalen, wanneer gebruikt worden.

Voor content distributie worden er vier verschillende hoofdkanalen benoemd, beter bekend als het PESO-model. Bestaande uit:

  • Paid media (zoekwoord- en displayadvertenties, gepromote sociale media berichten en betaalde content van influencers.)
  • Earned media (persberichten, reviews en blogs.)
  • Shared media (berichten op Twitter, Facebook, Instagram en LinkedIn.)
  • Owned media (blog, website, nieuwsbrief en sociale media accounts.)

Om content succesvol te verspreiden is het nodig een combinatie van deze kanalen te hanteren. Elk kanaal versterkt het ander, om op deze manier het bereik van je content te optimaliseren.

Na de distributie van je content moeten de resultaten worden geanalyseerd en moet de content indien nodig worden geoptimaliseerd om betere resultaten te realiseren. Om er zeker van te zijn dat je content marketing plan nog up-to-date is, is het verstandig regelmatig je plan te herzien.

Bekijk na drie maanden of je nog op schema ligt met betrekking tot het behalen van je doelstellingen. Stel vervolgens een nieuwe contentplanning op, op basis van je huidige content marketing plan.

Kun je wel wat hulp gebruiken bij de realisatie van je content marketing plan?

Download dan ons gratis e-book: De basis voor content creatie. Met dit e-book creëer je relevante content dat aansluit op de behoeften van jouw doelgroep. Met het inbegrepen template werk je snel en overzichtelijk aan je contentcreatie.

Download het e-book 'De basis voor content creatie'

Onderwerp: contentmarketing, Strategie, bloggen