In dit blog (deel 1) geven we je de eerste tips over wat je moet doen voordat je een contentstrategie opzet voor jouw organisatie. In het volgende deel (deel 2) geven we je tips over hoe je de strategie opzet inclusief de keuzes over toon, middelen en media. In dit artikel lees je meer over:
- De kijk op strategie
- Organisatie in kaart brengen
- Focus op de omgeving
- Doelgroep en stakeholders in kaart brengen
- Kiezen of aanscherpen van een hoofdstrategie
- Doel en contentstrategie
Wil je meer weten over een goede contentstrategie en inbound marketing? Wij hebben een complete gids over inbound marketing voor je klaarstaan! Download hem gratis.
.jpg?width=6000&name=startae-team-7tXA8xwe4W4-unsplash%20(1).jpg)
Voordat we beginnen... de kijk op strategie
Hoe je kijkt naar een strategie verschilt per organisatie, team en persoon. In theorie zijn er verschillende visies en het is goed om te bedenken welke visie past bij jouw organisatie. Doe dit voordat je aan de slag gaat met de strategie zelf om onnodig werk te voorkomen. Kies voor de aanpak die het beste bij jouw organisatie past:
- Traditionele aanpak
De meeste organisaties beginnen met een analyse van de interne en externe omgeving om erachter te komen welke factoren van invloed zijn op de organisatie. Dit kan bijvoorbeeld een SWOT-analyse zijn, waarbij SWOT staat voor Strength, Weaknesses, Opportunities and Threats. - Top-down aanpak
Je kunt er ook voor kiezen om het management het voortouw te laten nemen en belangrijke keuzes te laten maken bij de contentstrategie. - Bottom-up aanpak
Het gebeurt ook vaak dat de werknemers zelfstandig de strategie op zetten en het management er slechts over informeert. - Co-creatie en dialoog
Door de gehele organisatie, of in ieder geval werknemers van verschillende teams, te betrekken bij de contentstrategie zal de strategie sneller een weerspiegeling zijn van de realiteit. Hier staat co-creatie en interactie met verschillende lagen van de organisatie centraal. Deze optie wordt vaak gezien als eentje van deze tijd, aangezien de gehele organisatie kan worden meegenomen in de content. Wel vergt deze aanpak veel tijd en energie.
Tip 1: Breng je organisatie in kaart
Het is belangrijk om te weten waar je voor staat als organisatie. Vaak maken organisaties de fout dat ze hun identiteit wel op papier zetten, maar er later niet meer naar omkijken. Of ze nemen hun identiteit alleen mee in hun marketing-, communicatie- of business strategie, maar vergeten ze het bij de uitvoering van de contentstrategie. Juist bij een contentstrategie moet je terug gaan naar de kern van je organisatie. De volgende punten kunnen helpen om antwoorden te krijgen op de vragen waar je voor staat en waar je je op richt:
- Wat is de visie van je organisatie?
- Wat is de missie van je organisatie?
- Wat zijn de kernwaarden die jouw organisatie omschrijven?
- Waarmee onderscheidt jouw organisatie zich?
- Kijk ook naar de financiële kant: wat is je omzet en wat zijn je resultaten – en wat betekent dit voor de contentstrategie?
Visie: de visie is eigenlijk de kijk van de organisatie op de maatschappij, toekomst en de omgeving. Ook kan je dit zien als de overtuigingen en opvattingen van de organisatie.
Missie: de missie van je organisatie zou eigenlijk de algehele doelen moeten samenvatten. Wat wil je bereiken als organisatie? Denk hier ook aan de ambities die je hebt als organisatie. Een mooi voorbeeld van een missie is die van het bedrijf Dopper. Hun missie is om mensen de mogelijkheid te bieden om te kiezen voor hun herbruikbare Dopper, in plaats van een plastic flesje dat je eenmalig gebruikt. Hiermee willen zij de waterbronnen over de hele wereld beschermen.
Kernwaarden: met kernwaarden kan je de persoonlijkheid van de organisatie vertegenwoordigen. Het is ontzettend belangrijk om deze kernwaarden ook uiten door ze te delen en te verwerken in de bedrijfs- en communicatiestrategie. Daarnaast is het sterk om ze te terug te laten komen in je contentstrategie. Kernwaarden bedenk je niet zomaar, ze liggen ten grondslagen van de organisatie. Denk bijvoorbeeld aan Volvo en hun belangrijkste kernwaarde: veiligheid.
Tip 2: Focus op de omgeving
Het is ten alle tijden verstandig om de omgeving van je organisatie in kaart te brengen. Dit noemen we ook wel een externe analyse. Vaak maken organisaties gebruik van een SWOT-analyse of andere traditionele analyse modellen. Deze analyses zijn vaak tijdrovend en geven amper inspirerende inzichten. Bovendien maken ze het niet direct mogelijk om proactief te reageren, waardoor ze niet direct interessant zijn voor een contentstrategie. Hoe breng je de omgeving dan wel in kaart?
- Kansen & bottlenecks
Weet wat de kansen en bottlenecks zijn van je organisatie. Je kan hierachter komen door in gesprek te gaan met je klanten, partners en medewerkers. Maak ook gebruik van data analyses. Kijk vooral naar de kansen om je contentstrategie te verbeteren. - Trends en ontwikkelingen
Breng de maatschappij en sector in kaart. Welke trends spelen er? Zijn er ontwikkelingen in de maatschappij of in jouw sector die van belang zijn voor de organisatie? Verkoopt jouw organisatie bijvoorbeeld kleding, of wil je jongeren bereiken? Denk dan bijvoorbeeld aan influencers die steeds vaker promotie maken voor bedrijven in deze sector. - Reactie op de omgeving
Bedenk niet alleen hoe de omgeving eruit zien, bedenk ook hoe je reageert op deze omgeving. Het kan bijvoorbeeld zijn dat je een welkomstkorting geeft voor nieuwe klanten, of juist korting als ze al langer klant zijn en er voor kiezen om bij jou te blijven.
Het beste is om aan de slag te gaan met concrete ideeën na het in kaart brengen van de bovenstaande punten.
Tip 3: Breng je doelgroep en stakeholders in kaart
Bij een communicatiestrategie is vaak het doel om relaties op te bouwen of te verbeteren. Eigenlijk is dit bij een contentstrategie niet anders: je wilt mensen triggeren, binden én vooral niet verliezen. Om dit zo goed mogelijk uit te voeren is het belangrijk om te weten voor wie je de content schrijft. Tip 3 is daarom, breng je doelgroep en stakeholders in kaart:
- Doelgroep
De doelgroep kun je in kaart brengen aan de hand van buyer persona’s. Toch is het belangrijk om je niet vast te pinnen op deze buyer persona’s. Je echte doelgroep ziet er namelijk niet precies zo uit en hoe meer je de buyer persona’s segmenteert, hoe meer strategieën je nodig hebt. Neem daarom de volgende zaken als leidraad om de doelgroep in kaart te brengen: interesses, mediagebruik, sleutelpersonen en de betrokkenheid met de organisatie. - Stakeholders
Je doelgroep bestaat niet alleen uit klanten, ook stakeholders zijn onderdeel van je doelgroep. Stakeholders zijn te verdelen in twee groepen: stakeholders die direct betrokken zijn bij je organisatie en stakeholders die dat (nog) niet zijn. Daarnaast is het van belang om in kaart te brengen hoeveel invloed stakeholders hebben. In hoeverre de stakeholders betrokken zijn en of hun invloed effect heeft op hoe je met ze communiceert. Hoe meer invloed en betrokkenheid de stakeholders hebben, des te belangrijker om de relatie goed te onderhouden. Bedenk welke stakeholders je wilt aanspreken met je contentstrategie. Wil je meerdere groepen stakeholders aanspreken? Dan is het belangrijk om je te beseffen dat je moet werken met verschillende soorten content.
Tip 4: Het kiezen of aanscherpen van een geschikte hoofdstrategie
Organisaties zijn vandaag de dag ook mediabedrijven. Ze moeten continu bijblijven met wat er speelt en inspelen op de behoeftes van de klant. Het is dan ook belangrijk om meer te gaan denken vanuit de boodschap: “What’s in it for them?” Een contentstrategie moet hand in hand gaan met de hoofdstrategie, anders kan je de plank volledig misslaan. Bedenk daarom welke hoofdstrategie je gebruikt, of, als je deze nog niet hebt, wat voor een strategie je wilt opzetten. De volgende strategieën worden ook besproken in het boek Communicatie strategie van Wil Michels en kunnen helpen om een duidelijke koers te zetten:
- De familiestrategie
Om het wij-gevoel te versterken kan het goed zijn om een familiestrategie te hanteren. Met deze strategie doel je op verbondenheid tussen je organisatiemerk en de stakeholders. Je focust je op de organisatiecultuur en de kernwaarden en probeert je relaties te versterken. McDonalds focuste zich lange tijd op een familiestrategie door de promotie van familierestaurant, met het figuur en kinderfonds Ronald McDonalds en de mogelijkheid voor kinderfeestjes. De huidige koers richt zich niet alleen meer op het familieaspect, maar ook op Good Fast Food. - De fanstrategie
Bij de fanstrategie is het vooral belangrijk om andere fans te benaderen en mensen fan te maken je merk. Deze strategie is vooral geschikt voor merken die een emotionele waarde hebben. Vandaag de dag wordt de fanstrategie gebruikt voor bepaalde merken op social media. Uit onderzoek blijkt dat als mensen een sterke band hebben met een merk ze eerder bereid zijn om negatieve informatie te negeren. Bij deze strategie kan iemand fan zijn van het product dat een merk verkoopt, het concept, de historie, persoon of de communicatie. Een bekend voorbeeld van een merk met een fanstrategie is Apple, waarbij de kopers van het merk zich ook echt fans noemen. - De ambassadeursstrategie
Tegenwoordig zie je steeds vaker dat influencers (zowel celebrity influencers als micro-influencers) samenwerken of promotie maken voor een merk. Ambassadeurs hebben vaak een groot netwerk en worden betrokken bij de organisatie. Als je kiest voor een ambassadeursstrategie is het belangrijk om te kiezen voor een influencer die past bij je merk. YouTube, Instagram en TikTok zijn kanalen waar influencers vaak actief zijn. Het is ook mogelijk om medewerkers van je organisatie als ambassadeur te gebruiken, dit wordt ook wel employee advocacy genoemd en kan goede effecten hebben voor je organisatie.
- De positioneringsstrategie
Wil je als merk leven in de gedachte van de consument? En wil je zowel intern als extern duidelijkheid creëren over waar je merk voor staat? Dan is de positioneringsstrategie een optie voor jouw organisatie. Ieder merk moet zich positioneren, anders is het onduidelijk wat je nu eigenlijk doet. Denk aan de kernwaarden, missie en visie en baseer hierop jouw strategie. Deze strategie kan ook geschikt zijn als je organisatie een naamsverandering is ondergaan.
Uiteraard zijn er meerdere hoofdstrategieën, de bovenstaande geven slechts een idee. Ook kan je zelf een strategie ontwikkelen, maar zorg er dan wel voor dat je een duidelijk plan voor ogen hebt. Laat de hoofdstrategie inspiratie zijn voor je uiteindelijke contentstrategie.
Tip 5: Het doel en contentstrategie zelf
De aanloop naar de contentstrategie is toegelicht in de bovenstaande tips. Nu is het tijd om echt met de contentstrategie zelf bezig te gaan. De contentstrategie hangt samen met de hoofdstrategie, maar ook met het doel wat je voor ogen hebt.
- Doel en doelstelling
Doelstellingen maken het concreet hoe je bepaalde doelen kan halen. Aan de hand van een SMART-formulering kan een doelstelling goed worden opgezet. Een doel kan bijvoorbeeld het verspreiden van kennis zijn over informatiebeveiliging bij marketingbureaus. Een doelstelling die hierbij past is: In een jaar tijd moet 30% van de marketingbureaus in Nederland, met 100 of meer werknemers, informatie hebben ontvangen over onze informatiebeveiliging. - De contentstrategie zelf
Na de doelgroep, strategie en doelen te hebben bepaald is het eindelijk tijd voor de contentstrategie zelf. In het volgende deel van deze reeks lees je hier meer over.
Wil je meer weten over een goede contentstrategie en inbound marketing? Wij hebben een complete gids over inbound marketing voor je klaarstaan! Download hem gratis.
