In 11 stappen naar een succesvolle Pillar Page

Laatste update op 22 oktober 2019, Gepubliceerd op 18 oktober 2019 DOOR Esmée Wevers

Elke marketeer weet inmiddels dat goede content noodzakelijk is voor online succes. Maar door de vele concurrerende pagina's is dit succes niet zomaar gegarandeerd.

Per dag worden er maar liefst wereldwijd 2 miljoen blogs gepubliceerd. Met een pillar page is de kans op succes aanzienlijk groter. Waarom en hoe? Dat licht ik toe in de 11 stappen van dit blog.

De hoeveelheid gepubliceerde content en het veranderende zoekgedrag van internetgebruikers, dwingen zoekmachines om hun zoekresultaten beter af te stemmen op de behoefte(n) van de zoeker.

Marketeers dienen hun content onder de loep te leggen: de behoefte van de doelgroep moet centraal staan. Hierbij moet de content worden beoordeeld op kwaliteit en structuur. Daarnaast is een goede toepassing van SEO belangrijker dan ooit om een goede positie te verkrijgen of te behouden.

Een pillar page helpt marketeers in te spelen op deze veranderingen.

Meer weten over deze vorm van content marketing en de toepassing binnen inbound marketing? Download dan hier onze complete gids over inbound marketing:

Download de complete gids over Inbound Marketing

Wat is een pillar page?

Een pillar page is een websitepagina dat een specifiek thema behandelt en verwijst naar specifiekere subpagina’s die betrekking hebben op dit thema. Het is belangrijk dat de pillar page goed doorlinkt naar de subthema’s. Blogs of artikelpagina’s zijn vaak de aangewezen vorm om de subthema’s te behandelen.

De subpagina’s worden gekoppeld aan de pillar page via hyperlinks, zodat websitebezoekers eenvoudig vanuit de pillar page naar gerelateerde content kunnen navigeren en weer terug. Zo krijgen bezoekers de content die zij nodig hebben gedurende hun buyer journey.

Pillar page - Topic cluster

Wil je een impressie van een pillar page? Bekijk dan onze pillar page over inbound marketing. Volg de 11 stappen om een goede pillar page te creëren voor een succesvolle pagina voor jouw organisatie.

De 11 stappen om een goede pillar page te creëren

De creatie van een pillar page is in dit blogartikel verdeeld in 11 stappen:

  1. Bepaal het thema en de bijbehorende cluster content
  2. Maak een planning
  3. Verzamel alle kennis
  4. Werk de structuur uit
  5. Schrijf hoofdstuk-voor-hoofdstuk de pillar page
  6. Redigeer en verwerk feedback
  7. Ontwerp de pillar page
  8. Maak de pillar page downloadbaar
  9. Zet de pillar page live
  10. Promoot de pillar page
  11. Maak een content kalender en meet de resultaten

Hieronder komen alle stappen uitgebreid aan bod.

1. Bepaal het thema en de bijbehorende cluster content

De eerste stap voor de creatie van de pillar page is het bepalen van een thema. Hiervoor is het belangrijk om te bedenken wie er tot de doelgroep behoren. Dit kan je doen aan de hand van een buyer persona. De buyer persona maakt inzichtelijk hoe de doelgroep online zoekt. Met dit inzicht kun je bepalen hoe breed het thema van de pillar page wordt.

Wat is een goed topic? Om een goed topic te bepalen is het goed om je te focussen op één (of meerdere) van de onderstaande drie punten:

  • Het product of dienst die je verkoopt;
  • Het voordeel dat jouw product of dienst biedt aan de koper;
  • Het probleem dat jouw product of dienst oplost.

Een goed voorbeeld van een pillar page is: “De ultieme gids om jouw schuur winterklaar te maken” of “Alles wat je moet weten over reisverzekeringen”.

Cluster content of subtopics zijn onderwerpen die in een lijn liggen met het thema. Het voegt context toe aan het geheel. Deze topics hebben over het algemeen een hoog maandelijks zoekvolume, maar niet zo hoog als het thema zelf. Om een subtopicte bepalen is het goed om uit te gaan van de drie genoemde punten, maar dan op een uitgebreide manier.

Brainstormsessie

Het is verstandig om stap 1 samen met het (marketing)team op te nemen in de vorm van een brainstormsessie. Op die manier laat iedereen zijn of haar creativiteit de vrije loop en kom je wellicht op verrassende thema’s en goede topic lijst uit.

Brainstorm

2. Maak een planning

Een goede planning is het halve werk, ook bij de creatie van een pillar page! Want – vergis je niet – er komt veel werk bij kijken. Een pillar page moet minimaal naar 15 subpagina's kunnen doorverwijzen.

Maak met de planning alle werkzaamheden inzichtelijk en deel deze met je team:

  • Wie-doet-wat voor de pillar page (inclusief een haalbare deadline).
  • Wanneer wordt de eerste proefversie opgeleverd?
  • Wat is de uiterste datum voor de livegang?

Een planning geeft niet alleen antwoorden op deze vragen, maar stimuleert ook alle betrokkenen om aan de pillar page te werken!

Maak gebruik van een projectmanagementtool

Gedurende de realisatie van onze pillar page maakten wij gebruik van de projectmanagementtool Asana. Eenvoudig in gebruik en overzichtelijk voor het proces!

3. Verzamel alle kennis

Met een pillar page wil je een autoriteit zijn in het vakgebied waar je over schrijft. Om thought leadership te verwerven, moet je doelgroep voorzien zijn van de beste en meest complete antwoorden op vragen over dit onderwerp.

Verzamel alle informatie die intern beschikbaar is over het onderwerp en maak het inzichtelijk. Vanuit deze informatie moet vervolgens content geschreven worden waaruit blijkt dat jouw bedrijf het meest ervaren is en de meeste expertise heeft over het onderwerp.

Ga op zoek naar gerelateerde content

Ga daarnaast online op zoek naar gerelateerde content. Wat is er al geschreven over het onderwerp? Hoe reageren bezoekers op bestaande gepubliceerde content? Bekijk ook het zoekvolume van de gekozen thema's en subtopics met behulp van een keywordtool, bijvoorbeeld die van Google Ads.

Duik in gepubliceerde wetenschappelijke artikelen en onderzoek of er interessante feitjes, weetjes of statistieken zijn die jouw verhaal onderbouwen. Deze versterken de boodschap die je overbrengt. Ook kan je ervoor kiezen om experts en influencers te benaderen die aanvullende informatie kunnen leveren. Als zij ook nog eens bereid zijn om de pagina later te delen, is het helemaal mooi meegenomen.

Hoe meer content je schrijft over het thema voor je pillar page, hoe groter de kans dat je een autoriteit wordt in het onderwerp waar je over schrijft.

4. Werk de structuur uit

Nadat je alle beschikbare informatie over het onderwerp hebt verzameld, begin je aan de structuur van de pillar page. In feite zet je de cluster topics – gecombineerd met de bevindingen uit je research – op de juiste plek.

Door deze grote lijnen te definiëren, weet je beter:

  • wat je (per hoofdstuk) wil vertellen;
  • hoe de lijn van de boodschap eruit komt te zien en of deze logisch is;
  • waar een eventuele aanvulling van de content wenselijk is.

Man staart naar bord

5. Schrijf hoofdstuk-voor-hoofdstuk de pillar page

Neem de tijd en aandacht voor het schrijfproces. Het doel is immers om kwalitatieve content te creëren waaraan de doelgroep écht iets heeft. Over het algemeen is een pillar page tussen de 1500 en 3000 woorden. Het is dan ook verstandig om dit woordenaantal als uitgangspunt te nemen.

Zorg dat de schrijver over goede writing skills beschikt en voldoende tijd neemt om de content op de pillar page uit te werken. Hierbij is het van belang dat:

  • de boodschap van het verhaal duidelijk wordt omschreven;
  • de cluster topics worden benoemd;
  • de content op een aantrekkelijke manier is geformuleerd;
  • de content is voorzien van (internal) links naar blogs met relevante subtopics;
  • de pillar page is voorzien van visuals zoals afbeeldingen/video’s;
  • de content ‘scanbaar’ is voor de lezer met subkoppen, bulletpoints en voldoende witregels;
  • de call-to-actions op de juiste plekken staan;
  • en de content is geoptimaliseerd voor de zoekmachine en op conversie gefocust;
  • top navigatie is toegepast en een mogelijkheid om terug te gaan naar de oorspronkelijke pagina.

Schrijven meerdere mensen de pillar page? Zorg er dan voor dat er gebruik gemaakt wordt van een stijlgids om eenheid te krijgen in de samengevoegde content. Het is ook handig om in Google Docs te werken aangezien aanpassingen hierin goed zichtbaar zijn.

6. Redigeer en verwerk feedback

Ze zeggen wel eens, schrijven is schrappen. Schrijven gaat gepaard met feedback geven, bijschaven en herschrijven. Alleen dan wordt het beste resultaat behaald. Met redigeren wordt de content verfijnd en de puntjes worden op de i gezet. Het is goed om meer stukken tekst te hebben over een onderwerp, maar vergeet niet dat kwaliteit voor kwantiteit gaat.

Twee zien altijd meer dan een. Kies daarom voor een redigeerproces met meerdere personen.

7. Ontwerp de pillar page (indien nodig)

Je kunt kiezen voor the easy way out: de pillar page in blogformat publiceren. Toch raden we dit af. Een pillar page dient immers overzichtelijk én gebruiksvriendelijk te zijn – iets wat je met de hoeveelheid content van een pillar niet eenvoudig in blogformat realiseert. Daarnaast is het ook beter om onderscheidend te zijn in jouw pillar page.

Neem een designer in de arm en zorg er samen voor dat de pillar page beschikt over:

  • een inhoudsopgave voor een eenvoudige navigatie;
  • een visuele scheiding in hoofdstukken;
  • social media deelknoppen;
  • de mogelijkheid om call-to-actions te plaatsen – zoals het downloaden van de pillar page als e-book;
  • een ontwerp waarin visuals zoals afbeeldingen en video’s goed tot hun recht komen.

8. Maak de pillar page downloadbaar

Je wilt de bezoeker zo goed mogelijk helpen. Stel nou dat hij geïnteresseerd is in je content, maar op het moment dat hij je pillar page bezoekt geen tijd heeft om je diepgaande informatie te lezen… maak dan je pillar page downloadbaar in de vorm van een eBook, zodat hij op een later moment de informatie door kan nemen.

Hiermee verzamel je (contact)gegevens van potentiële klanten, mits je vraagt om deze gegevens in ruil voor het beschikbaar stellen van de download.Vergeet hierbij niet om de AVG-regels in acht te nemen!

Call-to-action (CTA)

Dat je pillar page downloadbaar is, mag je best laten zien. Zorg er daarom voor dat jouw CTA eruit springt - en tegelijkertijd in een lijn ligt met de rest van jouw website.

Als voorbeeld laat ik je onze CTA voor de 'inbound marketing gids' zien:

Vraag nu direct de complete inbound marketing gids aan

9. Zet de pillar page live

Staat alles klaar en op de juiste plek, is alles tot in de details gecontroleerd en ben je meer dan tevreden over het resultaat? Dan is het moment daar:

De pillar page mag live!

Geef Google na de livegang met behulp van de Search Console een seintje dat de pagina geïndexeerd mag worden. Vaak pakt Google dit op binnen enkele seconden na je verzoek. Op deze manier hoef je niet te wachten totdat de zoekmachine zelf je pagina crawlt en indexeert.

Daarnaast moet de nieuw gepubliceerde content ook actief onder de aandacht gebracht worden van je doelgroep. Hiervoor is het promoten van je pillar page dus van belang.

10. Promoot de pillar page

Zodra de pillar page live staat is het tijd voor actieve promotie om deze onder de aandacht te brengen.

  • Deel de pillar via social media (zoals Facebook en LinkedIn).
  • Verstuur een nieuwsbrief aan jouw zakelijke kring.
  • Zet advertising in – denk aan Google Ads – om het gewenste bereik te genereren.
  • Zorg voor backlinks naar je pillar page.

Zorgen voor backlinks naar je pillar page is geen makkelijke opgave, maar hiermee vergroot je wel de online autoriteit.

Begin bijvoorbeeld eerst bij derde partijen – zoals de experts en influencers die wij bij stap 3 al hebben benaderd. Als jij hen hebt gequoot, zijn zij wellicht bereid om vanuit hun website naar jouw pagina te verwijzen.

Bovendien zal Google je hoger plaatsen in de ranking als je pagina op meerdere plekken wordt benoemd.

Weet je niet zo goed hoe je bezoekers naar je website moet trekken? Michel schreef onlangs een handig artikel waarin hij manieren uitlicht om meer bezoekers naar je website te genereren.

11. Maak een contentkalender en meet resultaten

Tijdens het realiseren van de pillar page ben je ongetwijfeld subtopics tegengekomen die meer aandacht en diepgang verdienen, maar nog niet zijn behandeld in een blog. Plaats deze subtopics in een contentkalender om ze op (korte) termijn te realiseren.

Vergeet overigens niet om na publicatie van een nieuw blog een koppeling te maken met de pillar page.

Resultaten inzichtelijk maken

Het is natuurlijk ook belangrijk om te kijken wat het effect is van de pillar pagina. Over het algemeen kan het wel 6 maanden duren voordat een geoptimaliseerde pagina effect heeft. Toch kan je wel al zien of bepaalde teksten beter lopen dan andere. Het is belangrijk om de resultaten te analyseren en op basis hiervan de content te optimaliseren.

Denk bijvoorbeeld een analyse met een heat map om gedrag op een de pillar page of een van de subpagina’s beter te begrijpen. Of installeer een live-chat waarin bezoekers hun vragen kunnen stellen.

Altijd in ontwikkeling

De besproken stappen geven je een leidraad voor het opstellen van een pillar page. Echter, een pillar page is altijd in ontwikkeling. Nieuwe kennis wordt opgedaan en nieuwe relevante artikelen worden geschreven... Kortom, allemaal zaken die toegevoegde waarde bieden voor de doelgroep. Om thought leader te blijven, moet je elke vraag van je doelgroep beantwoorden.

Meer weten over deze vorm van content marketing en de toepassing binnen inbound marketing? Download dan hier onze complete gids over inbound marketing:

Vraag nu direct de complete inbound marketing gids aan

Onderwerp: contentmarketing, inbound marketing strategie, Tips, buyer persona, bloggen