Een succesvolle Pillar Page in 11 stappen

Laatste update op 1 oktober 2018, Gepubliceerd op 13 september 2018 DOOR Jolyn Klein Gunnewiek

Elke marketeer weet inmiddels dat content noodzakelijk is voor online succes. Maar door de vele concurrerende pagina's is dit succes niet zomaar gerealiseerd. Wist je dat er wereldwijd zo'n 2 miljoen blogs per dag worden gepubliceerd? Met een pillar page is de kans op succes aanzienlijk groter. Waarom en hoe? Dat leg ik uit aan de hand van 11 praktische stappen.

De hoeveelheid gepubliceerde content en het veranderende zoekgedrag van internetgebruikers, dwingen zoekmachines om hun zoekresultaten beter af te stemmen op de behoefte(n) van de zoeker.

Marketeers dienen hun content onder de loep te leggen: de behoefte van de doelgroep moet centraal staan. Hierbij moet de content worden beoordeeld op kwaliteit en structuur. 

Een pillar page helpt marketeers in te spelen op deze veranderingen.

 

Wat is een pillar page?

Een pillar page, ook wel cornerstone page, is een effectieve manier om al je content te structureren. De pillar geeft verdieping in een breder thema én vormt het centrale punt van alle blogs met gerelateerde subtopics, de topic cluster. Hierdoor realiseer je een goede gebruikerservaring bij websitebezoekers.

Blogposts worden gekoppeld aan de pillar page middels hyperlinks, zodat websitebezoekers eenvoudig vanuit de pillar page naar gerelateerde content kunnen navigeren en weer terug. Zo worden zij gevoed met de content die zij nodig hebben gedurende hun buyer journey.

Pillar page - Topic cluster

Wij lanceerden onlangs zelf een pillar page over inbound marketing. Op basis van deze ervaring, heb ik 11 praktische stappen voor jou op een rij gezet. 

11 stappen om een pillar page te creëren

De creatie van een pillar page bestaat uit maar liefst 11 stappen:

  1. Bepaal het thema en de bijbehorende core topics
  2. Maak een planning
  3. Verzamel alle kennis
  4. Werk de structuur uit
  5. Schrijf hoofdstuk-voor-hoofdstuk de pillar page
  6. Redigeer en verwerk feedback
  7. Ontwerp de pillar page (indien nodig)
  8. Maak de pillar page downloadbaar
  9. Zet de pillar page live
  10. Promoot de pillar page
  11. Maak een content kalender van nieuwe blogonderwerpen

 Hieronder komen alle stappen uitgebreid aan bod.

1. Bepaal het thema en de bijbehorende core topics

De eerste stap voor de creatie van de pillar page is het bepalen van een thema – ook wel ‘head term’ genoemd.

Bedenk allereerst wie tot de doelgroep behoren aan de hand van een buyer persona. De buyer persona maakt inzichtelijk hoe de doelgroep online zoekt. Met dit inzicht kun je bepalen hoe breed het thema van de pillar page wordt.

  • Bedenk welk probleem/vraagstuk de buyer persona heeft gedurende de buyer journey.
  • Vertaal je bevinding naar een breder thema.
  • Bepaal welke core topics je onder het brede thema plaatst.

Core topics zijn onderwerpen die in een lijn liggen met het thema. Het voegt de context toe aan het geheel. Deze topics hebben over het algemeen een hoog maandelijks zoekvolume, maar niet zo hoog als het thema zelf.

Brainstorm met het team

Ik raad aan om stap 1 samen met het (marketing)team op te nemen in de vorm van een brainstormsessie. Op die manier laat iedereen zijn of haar creativiteit de vrije loop en kom je wellicht op verrassende en inspirerende thema’s uit.

Brainstorm

2. Maak een planning

Een goede planning is het halve werk, ook bij de creatie van een pillar page! Want – vergis je niet – er komt veel werk bij kijken.

Maak met de planning alle werkzaamheden inzichtelijk en deel deze met je team:

  • Wie-doet-wat (inclusief een haalbare deadline).
  • Wanneer de eerste versie wordt opgeleverd.
  • Wat de uiterste datum voor de livegang is.

Een planning geeft niet alleen antwoorden op deze vragen, maar stimuleert ook alle betrokkenen om aan de pillar page te werken.

Maak gebruik van een projectmanagementtool

Gedurende de realisatie van onze pillar page maakten wij gebruik van de projectmanagementtool Asana. Eenvoudig in gebruik en overzichtelijk voor het proces!

3. Verzamel alle kennis

Om thought leadership te verwerven moet je de doelgroep voorzien van de beste en meest complete antwoorden op vragen over een bepaald onderwerp. 

Verzamel (intern) alle informatie die intern beschikbaar is over het onderwerp en maak het inzichtelijk. Uit deze informatie moet uiteindelijk content geschreven worden waaruit blijkt dat jouw bedrijf het meest ervaren is en de meeste expertise heeft over het onderwerp.

Ga op zoek naar gerelateerde content

Ga daarnaast online op zoek naar gerelateerde content. Wat is er al geschreven over het onderwerp? Hoe reageren bezoekers op bestaande gepubliceerde content? Bekijk ook het zoekvolume van de gekozen thema's en core topics met behulp van de keywordtool van Google Ads.

Duik in gepubliceerde wetenschappelijke artikelen en onderzoek of er interessante feitjes, weetjes of statistieken zijn die jouw verhaal onderbouwen. Deze versterken de boodschap die je overbrengt.

Is er sprake van een content gap tussen de intern verzamelde informatie en informatie dat online beschikbaar is? Dan moet dit een goede motivatie zijn om jezelf en je organisatie te blijven ontwikkelen.

Benader experts en influencers

Wellicht kunnen experts en/of influencers je van aanvullende informatie of interessante inzichten voorzien. Houd hen vervolgens op de hoogte van de ontwikkelingen rondom de pillar page. Misschien zijn zij bereid om deze – na publicatie – met anderen te delen.

4. Werk de structuur uit

Nadat je alle beschikbare informatie over het onderwerp hebt verzameld, begin je aan de structuur van de pillar page. In feite zet je de core topics – gecombineerd met de bevindingen uit je research – op de juiste plek.

Door deze grote lijnen te definiëren, weet je beter:

  • wat je (per hoofdstuk) wil vertellen;
  • hoe de lijn van de boodschap eruit komt te zien en of deze logisch is;
  • waar een eventuele aanvulling van de content wenselijk is.

Man staart naar bord

5. Schrijf hoofdstuk-voor-hoofdstuk de pillar page

Neem de tijd en aandacht voor het schrijfproces. Het doel is immers om kwalitatieve content te creëren waaraan de doelgroep écht iets heeft.

Zorg daarom dat de schrijver over goede writing skills beschikt en voldoende tijd neemt om de content uit te werken.

Hierbij is het van belang dat:

  • de boodschap van het verhaal duidelijk wordt omschreven;
  • de content op een aantrekkelijke manier is geformuleerd;
  • de content is voorzien van links naar blogs met relevante subtopics;
  • de pillar page is voorzien van visuals zoals afbeeldingen/video’s;
  • de content ‘scanbaar’ is voor de lezer (denk aan subkoppen, bulletpoints en voldoende witregels);
  • de call-to-actions op de juiste plekken staan;
  • en de content is geoptimaliseerd voor de zoekmachine.

Indien er door meerdere personen content geschreven wordt voor de pillar page, zorg er dan voor dat er gebruik gemaakt wordt van een stijlgids om eenheid te krijgen in de samengevoegde content.

Werk met Google Docs

Werk in Google Docs voor een efficiënt proces. Via Google Docs hebben alle betrokkenen toegang zodat zij eenvoudig wijzigingen kunnen doorvoeren.

6. Redigeer en verwerk feedback

Schrijven gaat gepaard met feedback geven, bijschaven, schrappen en herschrijven. Alleen dan wordt het beste resultaat behaald. Dit gebeurt tijdens het redigeren. De content wordt verfijnd en de puntjes op de i gezet.

Kies voor een redigeerproces met meerdere personen, die voldoen aan een (combinatie) van de volgende criteria:

  • hij weet wanneer een tekst ‘goed’ is voor online gebruik;
  • hij staat representatief voor de doelgroep en dient de content te begrijpen;
  • of hij heeft nog niet veel verstand van het onderwerp om te checken of de boodschap over komt.

7. Ontwerp de pillar page (indien nodig)

Je kunt kiezen voor the easy way out: de pillar page in blogformat publiceren. Maar dat raden wij veelal af. Een pillar page dient immers overzichtelijk én gebruiksvriendelijk te zijn – iets wat je met de hoeveelheid content van een pillar niet eenvoudig in blogformat realiseert (mocht dat bij jou wel zo zijn, dan is dat natuurlijk erg fijn!).

Neem een designer in de arm en zorg er samen voor dat de pillar page beschikt over:

  • een inhoudsopgave, zodat de websitebezoeker eenvoudig naar een hoofdstuk navigeert (zet deze tevens vast aan de zijkant van de pillar page);
  • een visuele scheiding in hoofdstukken;
  • social media deelknoppen;
  • de mogelijkheid om call-to-actions te plaatsen – zoals het downloaden van de pillar page als eBook;
  • een ontwerp waarin visuals zoals afbeeldingen en video’s goed tot hun recht komen.

8. Maak de pillar page downloadbaar

Je wilt de bezoeker zo goed mogelijk helpen. Stel nou dat hij geïnteresseerd is in je content, maar op het moment dat hij je pillar page bezoekt geen tijd heeft om je diepgaande informatie te lezen…

Maak dan je pillar page downloadbaar in de vorm van een eBook, zodat hij op een later moment de informatie door kan nemen.

Tevens verzamel je hiermee (contact)gegevens van potentiële klanten, mits je vraagt om deze gegevens in ruil voor het beschikbaar stellen van de download. Vergeet hierbij niet om de AVG regels in acht te nemen!

Zorg voor een duidelijke call-to-action (CTA)

Dat je pillar page downloadbaar is, mag je best laten zien. Zorg er daarom voor dat jouw CTA eruit springt - en tegelijkertijd in een lijn ligt met de rest van jouw website.

Als voorbeeld laat ik je onze CTA voor de 'inbound marketing gids' zien:

Vraag nu direct de complete inbound marketing gids aan

9. Zet de pillar page live

Staat alles klaar en op de juiste plek, is alles tot in de details gecontroleerd en ben je meer dan tevreden over het resultaat? Dan is het moment daar:

De pillar page mag live!

Geef Google na de livegang met behulp van de Search Console een seintje dat de pagina geïndexeerd mag worden. Vaak pakt Google dit op binnen enkele seconden na je verzoek. Op deze manier hoef je niet te wachten totdat de zoekmachine zelf je pagina crawlt en indexeert. 

Daarnaast moet de nieuw gepubliceerde content ook actief onder de aandacht gebracht worden van je doelgroep. Hiervoor is het promoten van je pillar page dus van belang.

10. Promoot de pillar page

De pillar page staat live!

Tijd voor actieve promotie om deze onder de aandacht te brengen.

  • Deel de pillar via social media (zoals Facebook en LinkedIn).
  • Verstuur een nieuwsbrief aan jouw zakelijke kring.
  • Zet advertising in – denk aan Google Ads – om het gewenste bereik te genereren.
  • Zorg voor backlinks naar je pillar page.

Zorgen voor backlinks naar je pillar page is geen makkelijke opgave, maar hiermee vergroot je wel de online autoriteit.

Begin bijvoorbeeld eerst bij derde partijen – zoals de experts en influencers die wij bij stap 3 al hebben benaderd. Als jij hen hebt gequoot, zijn zij wellicht bereid om vanuit hun website naar jouw pagina te verwijzen.

Michel schreef onlangs een handig artikel waarin hij manieren uitlicht om meer bezoekers naar je website te genereren.

11. Maak een contentkalender met nieuwe subtopics

Tijdens het realiseren van de pillar page ben je ongetwijfeld subtopics tegengekomen die meer aandacht en diepgang verdienen, maar nog niet zijn behandeld in een blog. Plaats deze subtopics in een contentkalender om ze op (korte) termijn te realiseren.

Vergeet overigens niet om na publicatie van een nieuw blog een koppeling te maken met de pillar page.

 

Altijd in ontwikkeling

De besproken stappen geven je een leidraad voor het opstellen van een pillar page. Echter, een pillar page is altijd in ontwikkeling. Nieuwe kennis wordt opgedaan en nieuwe relevante artikelen worden geschreven... Kortom, allemaal zaken die toegevoegde waarde bieden voor de doelgroep. Om thought leader te blijven, moet je elke vraag van je doelgroep beantwoorden. 

Meer weten over deze vorm van content marketing en de toepassing binnen inbound marketing? Download dan hier onze complete gids over inbound marketing:

Vraag nu direct de complete inbound marketing gids aan

 

Onderwerp: bloggen, buyer persona, inbound marketing strategie, contentmarketing, Tips