Lead nurturing: een hogere conversie van lead naar klant

Laatste update op 10 augustus 2018, Gepubliceerd op 16 maart 2018 DOOR Sem Poell

Ben je benieuwd hoe je nieuwe bezoekers van je website zo efficiënt mogelijk converteert naar leads, van leads naar klanten en van klanten naar ambassadeurs? Een goede lead nurturing strategie helpt je te bepalen welke informatie voor welke doelgroep op welk tijdstip een optimaal resultaat biedt.

Wat is lead nurturing?

Lead nurturing

Met lead nurturing zorg je ervoor dat je jouw leads op het juiste moment de content aanbiedt waar ze op dat moment behoefte aan hebben. Op die manier lopen ze actief het beslissingsproces door.

De conversie van lead naar klant wordt verhoogd, doordat je leads van hogere kwaliteit zijn op het moment dat deze opgevolgd worden door de salesafdeling. Lead Nurturing hangt daarom ook sterk samen met lead scoring.

Waarom is lead nurturing belangrijk voor mijn organisatie?

Het draait bij lead nurturing allemaal om het aanbieden van de juiste content dat past bij de juiste context. Hierdoor wordt de kwaliteit voor de bezoeker beter en laat je als bedrijf een professionele indruk achter. Uiteindelijk doel is om de lead te overtuigen om bij jou klant te worden.

Door het segmenteren van je leads op basis van de lifecycle-stage waarin ze zich bevinden krijg je meer grip en inzicht in je contacten-database. Onnodige opvolging wordt geminimaliseerd en er wordt een hogere conversie van lead naar klant gerealiseerd.

Maak je gebruik van een marketing automation software? Met een goed ingerichte workflow kost het minimale inspanning om lead nurturing toe te passen.

Hoe vorm ik een lead nurturing Strategie?

Ook bij lead nurturing is het bepalen van een goede strategie belangrijk. Waar begin je?

Uiteraard is het, zoals bij elke strategie, van belang om eerst een doelstelling vast te stellen. Loop de volgende stappen door om nurturing succesvol te implementeren:

  1. Bepaal de doelstellingen van je strategie.
  2. Bepaal je doelgroep;
  3. Maak een workflow;
  4. Inventariseer je content;
  5. Test, analyseer en optimaliseer je lead nurturing strategie.

Een goede inbound strategie maakt straks duidelijk welke informatie, aan wie en in welke fase van de lifecycle aangeboden moet worden.

1.    Bepaal de doelstellingen van je strategie

Voordat je begint moet je jezelf afvragen waarom je lead nurturing gaat toepassen. Het formuleren van goede SMART doelstellingen geeft je de mogelijkheid de resultaten later goed te evalueren en waar nodig bij te sturen en te optimaliseren. Ook zijn de doelstellingen een referentiekader voor het vaststellen van de volgende stappen in de strategiebepaling. SMART doelstellingen kunnen bijvoorbeeld zijn:

  • Binnen 6 maanden de lead-naar-klant-ratio van 20% verhogen, met 5%, naar 25%.
  • De gemiddelde omzet per klant van €1500 verhogen met 10% naar €1650, voor december 2018.

Als je de doelstelling duidelijk in beeld hebt, bepaal dan vervolgens welke doelgroep het meest ideaal is voor jouw bedrijf en waarop de nurturing-strategie gericht is.

2.    Bepaal je doelgroep

Welke leads zijn waardevol voor mijn bedrijf? Het beantwoorden van deze vraag doe je op basis van buyer persona’s. Dankzij deze profielen kan beter achterhaald worden waarom klanten bepaalde (aankoop)beslissingen maken en welke informatiebehoefte er is in de verschillende fases van de aankoopcyclus. Het is van belang dat de marketing- en salesafdeling samen afspreken wat een kwalitatieve lead is en wat niet.

Elke opgestelde persona heeft een andere benadering nodig. Heb je te maken met een directeur van een MKB of met een marketingmanager? Naar welke informatie zijn ze op zoek? Naar welke media gaat hun voorkeur uit? Tegen welke uitdagingen lopen ze aan en wat zijn hun doelen? Het is voor het opstellen van workflows belangrijk om het koopproces van je klanten goed in kaart te brengen.

3.    Maak een workflow

Bij het toepassen van lead nurturing is het maken van een workflow essentieel. Leads zijn namelijk niet altijd direct bereid om tot aankoop over te gaan, waardoor het warm houden en uiteindelijk overtuigen van deze leads nodig is.

Een workflow biedt je de mogelijkheid om je leads op een logische en opeenvolgende wijze nieuwe informatie aan te bieden. Per fase van de customer journey kunnen verschillende workflows opgezet worden. Bijvoorbeeld:

  • een welkom-workflow: gericht op het informeren van je eerste bezoekers;
  • een nurture-workflow: gericht op de vooruitgang van lead naar klant;
  • een aftersales-workflow: gericht op het transformeren van de klant in een ambassadeur.

Maak een schema met de vereiste eigenschappen en scores van je leads, de bijbehorende content en het tijdsbestek tussen de contactmomenten. Duurt de nurture-workflow bijvoorbeeld 2 maanden en is de tijd tussen de verstuurde e-mails vastgesteld op minimaal 6 dagen, dan stuur je maximaal 10 e-mails.

Houd er rekening mee dat de cyclus van de workflow niet te lang is. Het is namelijk niet efficiënt als je workflow 4 maand duurt en het aankoopproces slechts 2 maand. Bedenk dus goed welk context en bijbehorende content nodig is in de workflows.

4.    Inventariseer je content

Je moet dus in veel verschillende informatiebehoeftes voorzien. Inventariseer in deze stap welke content je beschikbaar hebt en welke content eventueel nog gecreëerd moet worden. In onderstaande afbeelding is voor elke fase van de customer lifecycle de meest geschikte content weergegeven.

Lead nurturing - de buyer journey

Trek nieuwe bezoekers aan door het inzetten van informatieve blogs, social media posts en organische/betaalde bezoekers door middel van SEO en SEA.

Maak gebruik van formulieren, call-to-actions en landingspagina’s om van deze bezoekers leads te maken. De verkregen data van je lead voeg je toe in je CRM-systeem, waarna deze in je nurture-workflow terechtkomt. Het doel van deze workflow is je lead te overtuigen om klant te worden. E-mail is hierbij een veel toegepast medium.

Vergeet je lead niet nadat deze klant is geworden. After-sales is belangrijk om van je klant een ambassadeur te maken. Laat je klant reviews invullen (user-generated content) en toon ze aangepaste en persoonlijke content. Op deze manier trekken je promotors nieuwe bezoekers aan en begint de cyclus opnieuw.

Denk eraan altijd informatie te presenteren dat voor de klant waardevol is.

5.    Test, analyseer en optimaliseer je lead nurturing Strategie

Heb je voorgaande stappen doorlopen en is je lead nurturing strategie actief? Blijf dan testen, analyseren en optimaliseren.

  • Evalueer je doelstellingen en beoordeel of je strategie het gewenste effect heeft.
  • Ga aan de hand van je buyer persona na of de juiste doelgroep zich in je workflow bevindt.
  • Bepaal of er optimalisaties/aanpassingen nodig zijn in je workflows. Het kan bijvoorbeeld zijn dat je leads bij een bepaalde stap in je workflow blijven hangen. Voorziet deze stap wel in de juiste behoefte? Of is de cyclus van de workflow te lang?
  • Bekijk of je content de gewenste resultaten bereikt of dat er nieuwe content aangemaakt moet worden. Wordt de juist content bij de juiste context aangeboden?

Door het toepassen van lead nurturing zorg je voor een actief duwtje in de rug van je lead richting je verkoopafdeling. Door het gebruik van automatische workflows en slimme, persoonlijke content krijgen de bezoekers waardevolle informatie voorgeschoteld. In combinatie met lead scoring verkrijgt je organisatie een goed beeld van de kwaliteit van je lead, waardoor efficiënte opvolging en een hogere conversie van lead naar klant gerealiseerd wordt.

Download het e-book "De vier stappen van inbound marketing"

Onderwerp: inbound marketing