In 4 stappen je doelen en marketingbudget bepalen

Laatste update op 7 februari 2019, Gepubliceerd op 5 februari 2019 DOOR Dennis Sievers

In klantgesprekken krijg ik vaak in een vroeg stadium de vragen wat we doen en wat dat kost. 'Dat hangt ervan af', is dan steevast mijn antwoord.

Ik begrijp waarom de vragen worden gesteld, want veel bedrijven hebben al een marketingbudget bepaald en beredeneren vanuit die positie. Maar, zonder de context van het probleem dat we moeten oplossen, is de vraag 'wat kost het?' niet goed te beantwoorden.

Vaak is het beschikbare budget namelijk niet gekoppeld aan de daadwerkelijke verandering die moet worden vormgegeven. Sterker nog: vaak is de gewenste verandering, of iets van een omzetdoel, niet eens geformuleerd. Hoe weet je dan of je marketingbudget voldoende is en wat maakt het dan uit 'wat we kosten'? 

Wanneer is je marketingbudget voldoende?

Is €5.000 per maand uitgeven aan marketing veel? Ja, als je in een jaar €200.000 wilt groeien, dan is €60.000 per jaar aan marketinguitgaven misschien veel (30%). Maar wil je met €1.000.000 groeien? Dan valt €60.000 weer mee (6%). Er zijn veel ondernemers die met liefde €60.000 uitgeven om daar € 1.000.000 aan additionele omzetwaarde voor terug te krijgen.

Maar met de vraag 'wat kost dat?' kunnen we in den beginne niet zoveel. Ik heb het niet over concrete budgetten als ik niet weet of we überhaupt iets voor elkaar kunnen betekenen. Als ik niet weet welk probleem ik moet oplossen. Wat een investering van €60.000 bij bedrijf A aan omzet oplevert, levert bij bedrijf B misschien niet eens de helft van die omzet op. Te veel variabelen die het onmogelijk maken om iets te roepen over 'wat het kost'.

Geld opmaken lukt ons wel, maar zo zitten we niet in het spel. We willen verandering vormgeven en realiseren.

Bepaal eerst je gewenste verandering

Voor het bepalen van het marketingbudget zijn vooral de groeiplannen van belang. Welke verandering wil je realiseren als organisatie?

In een klantgesprek probeer ik altijd zicht te krijgen op die verandering en of deze realistisch is. Zeker in relatie tot de wijze waarop die verandering moet worden vormgegeven en de uiteindelijke investering die daarvoor noodzakelijk (of beschikbaar) is: je marketingbudget.

Om je marketingbudget te bepalen is het dus noodzakelijk om vanuit je doelstellingen te redeneren. Dat kan op de volgende manier:

Stap 1: Bepalen van je doelstellingen

Ten eerste is het van belang om te bepalen wat je als bedrijf wilt bereiken en in welk tijdsbestek. Ofwel, je doelstellingen. Het maakt nogal wat uit of je 10% of 50% wilt groeien, en in 6 maanden of 18 maanden. En wat betekent 50% concreet? Om hoeveel nieuwe klanten gaat het dan? Gaat het ook om eventuele groei bij bestaande klanten (cross-selling)?

Probeer je doelstellingen zo concreet mogelijk te omschrijven. Hoe gedetailleerder jullie doelen zijn, hoe beter. Voor je eigen team is het fijn om te weten wat er moet gebeuren, maar ook voor eventuele partners zoals wij.

Uitwerking

In 2019 willen we €1.200.000 aan nieuwe omzetwaarde toevoegen. Daarvoor moeten we 20 nieuwe klanten werven.

Stap 2: Bepalen wat je zelf kunt doen

Vervolgens is het belangrijk om te inventariseren wat je zélf kunt doen om die doelen te bereiken. Welk aandeel ga je met jullie eigen organisatie realiseren?

Stel, je wilt 50% groeien en moet daarvoor 20 nieuwe klanten werven. Hoeveel klanten verwacht je met je eigen organisatie binnen te halen? Misschien heb je net een nieuwe verkoopmedewerker aangenomen die 4 klanten moet (en zal) werven. Of sta je op twee extra beurzen en verwacht je daar ook 2 klanten uit te halen. Dat betekent dat je nog een gat hebt van 14 te verwerven klanten.

Uitwerking

In 2019 willen we €1.200.000 aan nieuwe omzetwaarde toevoegen. Daarvoor moeten we 20 nieuwe klanten werven. Daarvan verwachten we er zelf 6 te werven, dus we moeten 14 extra klanten zien te werven met additionele middelen.

Stap 3: Bepalen wat de omzetwaarde van die 14 klanten (groei) is

Bij stap 3 bereken je de omzetwaarde van die 14 klanten. Probeer hierbij te denken in de 'customer lifetime value' (CLV), ofwel de omzetwaarde van de klant gedurende alle jaren dat ze klant bij je zijn. Want de initiële aankoop-waarde zou best laag kunnen zijn, maar de totale klantwaarde een stuk hoger. Het is zinvol om die kennis mee te nemen in de uiteindelijke bepaling van je marketingbudget.

Stel, een nieuwe klant levert gemiddeld €20.000 op en komt gemiddeld over een periode van 4 jaren elk jaar terug voor een extra opbrengst van €10.000, dan is de totale klantwaarde:

€20.000 + (4 x €10.000) = €60.000 per nieuwe klant

Als je 14 nieuwe klanten werft, betekent dat €840.000 aan extra omzetwaarde.

Uitwerking

In 2019 willen we €1.200.000 aan nieuwe omzetwaarde toevoegen. Daarvoor moeten we 20 nieuwe klanten werven. Daarvan verwachten we er zelf 6 te werven, dus we moeten 14 extra klanten zien te werven met additionele middelen. Deze 14 klanten leveren gezamenlijk €840.000 op aan extra omzetwaarde.

Stap 4: Bepalen van je (maximale) marketingbudget

Uit onderzoek van Gartner is gebleken dat bedrijven gemiddeld 11,2% van de omzet besteden aan de marketing. Een veelgenoemde vuistregel is vaak dat 10% van de gewenste omzetgroei voor marketing gereserveerd wordt. Als je €840.000 aan omzetgroei prognotiseert, dan betekent het dat gemiddeld genomen een marketingbudget van €84.000 daarvoor wordt gereserveerd.

Uiteraard is het hier van belang om zelf te bepalen wat je maximaal ook kúnt uitgeven. Als je fabrikant bent, dan zijn de marges vaak gezonder dan wanneer je een reseller van hetzelfde product bent. Ook het huidige banksaldo speelt natuurlijk een rol, of de eventuele aanwezigheid van investeerders en hun wensen / eisen.

Uitwerking

In 2019 willen we €1.200.000 aan nieuwe omzetwaarde toevoegen. Daarvoor moeten we 20 nieuwe klanten werven. Daarvan verwachten we er zelf 6 te werven, dus we moeten 14 extra klanten zien te werven met additionele middelen. Deze 14 klanten leveren gezamenlijk €840.000 op aan extra omzetwaarde. Met een gemiddelde marge van 14% geven we maximaal 10% van de begrote omzetwaarde uit aan additionele middelen, te weten €84.000.

Gewenste verandering en marketingbudget vastgesteld

Uiteindelijk rolt uit bovenstaande stappen een concreet doel, met daarbij een budget dat past bij het realiseren van het doel:

Omzetdoelstelling 2019 en marketingbudget
In 2019 willen we €1.200.000 aan nieuwe omzetwaarde toevoegen. Daarvoor moeten we 20 nieuwe klanten werven. Daarvan verwachten we er zelf 6 te werven, dus we moeten 14 extra klanten zien te werven met additionele middelen. Deze 14 klanten leveren gezamenlijk €840.000  aan extra omzetwaarde op. Met een gemiddelde marge van 14% geven we maximaal 10% van de begrote omzetwaarde uit aan additionele middelen, te weten €84.000.

Bovenstaand doel biedt de interne organisatie veel helderheid, maar ook externe partijen zoals Webiteers hechten enorme waarde aan zo'n helder doel. Het is concreet en tijdgebonden. Of het realistisch is, moeten we in een gesprek met elkaar verkennen. 

Dan nu: hoe en met wie?

Als je weet welke doelen je moet realiseren en welk budget je daarvoor moet reserveren,  dan kun je kijken naar hóe je daar invulling aan kunt geven en met wie.

Het is dan belangrijk om na te denken over vragen als:

  • Welke middelen en alternatieven leiden tot realisatie van het gewenste doel?
  • Welk marketingbudget heb je daar dan uiteindelijk voor nodig?
  • Ga je een bureau inhuren voor je marketing of neem je een marketeer aan?
  • Kan een extra in-house marketeer alle noodzakelijke activiteiten verwezenlijken?
  • Heb je alsnog een extern bureau nodig, welke dan?
  • Wat zijn belangrijke criteria voor de selectie van een bureau?
  • Budget? Resultaat? Locatie? Kennis van jullie niche? Grootte? Of vertrouwen?
  • Et cetera.

Ik vind het vanuit de bureau-zijde erg belangrijk dat een klant goed nadenkt over bovenstaande. Je kunt je budget maar één keer uitgeven en beter doe je dat aan de juiste oplossingen. Uiteindelijk pas kies je daarbij de juiste partner. 

Vanuit het bureau bekeken

Voor ons staat klantbetekenis centraal bij de 'selectie van onze klanten'. Wat is dat dan precies? Voor mij persoonlijk betekent het heel simpel dat ik van betekenis wil zijn voor onze klant. We hebben namelijk wederzijdse belangen, zowel wij als de klant.

Ja, natuurlijk wil ik graag groeien met Webiteers en nieuwe klanten en omzet binnenhalen. Maar nee, ik wil niet alleen maar geld verdienen. Sterker nog, persoonlijk vind ik dat een perverse prikkel.

Ik wil relevant zijn voor onze klanten, een daadwerkelijk probleem oplossen dat we ook op kúnnen lossen. En daar zit ook het belang bij de klant: een probleem dat hij of zij moet oplossen en waarvoor wij 'wellicht' een oplossing hebben. 

Met het in kaart brengen van de huidige en gewenste situatie, dat wat je daarin zelf kunt doen en daarmee ook het gat dat nog gevuld moet worden, zet je jezelf op een veel beter spoor. Je marketingbudget is dan gekoppeld aan de gewenste verandering en precies aan dat deel dat je niet zelf kunt oplossen. Dat maakt het voor een bureau ook veel transparanter.

Ondersteuning nodig bij het bepalen van je doelen en marketingbudget?

Heb je te maken met uitdagende doelen? Bijvoorbeeld agressieve groei in omzet en nieuwe klanten, meer of hogere kwaliteit leads? Of besteed je naar je gevoel veel geld aan digitale marketing, maar is het rendement niet goed?

Dan ga ik graag een keer het gesprek met je aan om te kijken wát het probleem precies is en welke oplossingen daarvoor beschikbaar zijn. 

Boek vrijblijvend een afspraak met me via de volgende pagina, dan spreken we elkaar snel.

Een keer vrijblijvend sparren? Adviesgesprek aanvragen

Onderwerp: Strategie, inbound marketing, sales