Wat is een buyer persona en waarom zijn ze belangrijk voor marketing?

Laatste update op 7 augustus 2018, Gepubliceerd op 14 december 2017 DOOR Jolyn Klein Gunnewiek

Sales Manager Stephan, Grafisch Ontwerper Gerard of Architect Annemieke. Weet jij wie jouw buyer persona’s zijn?

Persona’s zijn belangrijk voor een organisatie en vormen een belangrijk onderdeel van inbound marketing. Maar wat zijn buyer persona’s en hoe worden ze gemaakt?

Download het eBook 'Een buyer persona creëren'

Wat is een buyer persona?

Buyer persona’s zijn fictieve personen die potentiële kopers representeren. Ze helpen organisaties om de koper te begrijpen, bereiken én benaderen als persoon. Een buyer persona geeft een kijkje in het leven van de koper, met bijbehorende doelen en uitdagingen. Zo kan een organisatie achterhalen waarom klanten bepaalde (aankoop)beslissingen maken. Buyer persona’s zijn cruciaal voor content creatie, productontwikkeling en sales activiteiten.

Door de juiste vragen te stellen aan de juiste personen, wordt er waardevolle informatie verzameld die collega’s kunnen gebruiken in hun dagelijkse werkzaamheden. Maar voor je daarmee aan de slag gaat, vertellen wij jou waarom buyer persona’s zo belangrijk zijn. Met name voor het marketing team.

Buyer Persona - Adrie Buyer Persona - Marja Buyer Persona - Pieter Buyer Persona - Sabrina Buyer Persona - Coen

 

Waarom zijn buyer persona’s belangrijk?

Stel de volgende situatie eens voor: je werkt in het marketingteam van een luxe reisorganisatie en je richt je op de reiziger die iets meer te besteden heeft. Weet jij wat van deze reiziger:

  • Werkt de reiziger en zo ja: waar werkt hij, welke functie vervult hij en wat zijn z’n maandelijkse inkomsten?
  • Is hij getrouwd en heeft hij kinderen?
  • Wat doet hij het liefst in zijn vrije tijd?
  • Hoe ziet zijn ideale vakantie eruit?
  • En hoe lang wil hij maximaal reizen om op zijn eindbestemming te komen?
Misschien reist hij het liefst per vliegtuig of trekt hij er graag met zijn camper op uit. En misschien heeft hij geen eindbestemming, maar reist hij liever naar meerdere plekken toe. Met antwoorden op dit soort vragen kun jij specifieke reisvoorstellen doen die aansluiten op zijn behoefte(n) en interesses.

Een buyer persona maakt informatie inzichtelijk die helpt om (potentiële) kopers beter te begrijpen. Content, producten en (klanten)services worden beter op de behoeften, interesses en probleemstukken van de klant afgestemd.

De beste buyer persona’s zijn gebaseerd op gegevens uit de markt: denk aan de uitkomsten van onderzoeken, enquêtes en interviews met klanten. Afhankelijk van het type organisatie creëer je één, twee of misschien wel vijf persona’s. Een startende onderneming heeft wellicht voldoende aan één persona, terwijl een grote reisorganisatie kan beschikken over drie verschillende type reizigers.

Hoe worden buyer persona’s ingezet voor marketingdoeleinden?

Een buyer persona wordt als uitgangspunt genomen voor de creatie en verspreiding van relevante en hoogwaardige content en de communicatie met potentials. Marketingactiviteiten worden eenvoudiger gepersonaliseerd als je weet wat een persona belangrijk vindt. Zo kun je e-mails versturen met relevante informatie, die is afgestemd op de behoeften van de persona achter de ontvanger. Deze vorm van marketing automation heeft een groter effect dan een ‘standaard’ e-mail die naar alle contacten wordt verstuurd.

Zo worden buyer perona’s opgesteld

Verzamel alle informatie van de doelgroep die nodig is door zorgvuldig onderzoek te doen, enquêtes af te nemen en interviews te houden. Zorg ervoor dat je diverse mensen spreekt, zoals klanten en mensen buiten het klantenbestand, die in lijn liggen met de doelgroep.

Zo kun je aan de slag gaan:

  • Probeer trends te ontdekken bij huidige leads en klanten. Hoe kwamen zij bij de organisatie terecht en welke content was het meest interessant? En als deze content er nog niet is, onderzoek dan welke problemen en pijnpunten zij ervaren en welke informatie zij nodig hebben tijdens hun buyers journey.
  • Vraag of het sales team een profiel kan schetsen van jullie (potentiële) klanten. Sales heeft immers veel contact met de leads. 
  • Interview klanten en ontdek wat zij van jouw producten/diensten vinden. Wat waren voor hen de redenen om wel of niet een product/dienst af te nemen?

Interviews bieden de mogelijkheid om dieper in te gaan op de beweegredenen van de doelgroep. Daarom gaan wij wat dieper in op dit onderwerp…

Tips om interviews af te nemen voor persona’s

 Wie?

De eerste en misschien wel belangrijkste stap is om de juiste mensen te vinden die jouw doelgroep representeren. Maak gebruik van het bestaande klantenbestand om te achterhalen waar huidige klanten wel en niet tevreden over zijn.

Maar ga ook in gesprek met leads, die op het punt staan om je product of dienst af te nemen. Daarnaast kun je ook je eigen netwerk raadplegen: denk aan collega’s en contacten via social media, zoals LinkedIn. Of ga nóg een stap verder en benader mensen die nog nooit van jouw organisatie hebben gehoord. Kijk bijvoorbeeld eens tussen de social media volgers van de grootste concurrent(en).

Zorg dat ze mee willen werken

Niet iedereen heeft altijd zin om tijd vrij te maken voor een interview. Maar de kans op medewerking wordt vergroot door…

  • gebruik te maken van laagdrempelige tools zoals Google Hangouts en Skype,
  • een beloning/vergoeding aan te bieden,
  • en/of duidelijk aan te geven dat het geen verkooppraatje is.

En wees flexibel: laat de geïnterviewde bepalen waar, wanneer en hoe laat het interview plaatsvindt.

Hoeveel mensen je moet interviewen, hangt af van verschillende factoren. Hoe groot is de doelgroep, hoeveel persona’s worden er gecreëerd en wat wil je precies weten? Begin in elk geval met 3 à 5 interviews per categorie (klanten, leads en eigen netwerk).

Stel de juiste vragen

Al het bovenstaande geeft niet het gewenste effect als niet de juiste vragen worden gesteld. Tijdens het interview ontdek je vanzelf patronen die de basis vormen van jouw persona. Deze informatie wordt verkregen door de juiste vragen te stellen.

Download het e-book: buyer persona creëren 

Of - bekijk onze Inbound Marketing oplossing

Onderwerp: inbound marketing, buyer persona